Творите о себе мифы, боги начинали.

Станислав Ежи Лец

Они могут быть прекрасны, ужасны, красивы, нелепы, абсурдны, глупы и практичны, созданы народной молвой или с Вашим участием. Они оказывают мощнейшее воздействие на сознание потребителей. Умение их создавать высший пилотаж, квинтэссенция маркетинга. Что же это за новый инструмент? Все просто и знакомо нам с раннего детства: легенды, мифы и сказки. Потребитель их любит и выключает потребительский скептицизм сквозь призму которого он смотрит на рекламу и прочие коммуникации продавцов. Раз ВСЕ так считают, значит это правда.

Самые мощные мифы создавались с участием государства и государственной науки или профессиональных союзов и ассоциаций. Исследование «Семи стран» сделало синонимом здоровья «средиземноморскую диету». Насколько последняя укрепила здоровье жителей индустриальных государств, неизвестно (цифры говорят о росте сердечно-сосудистых заболеваний и заболеваний, связанных с излишним весом), но Греция, основной спонсор исследования, увеличила экспорт оливкового масла в 16 раз. Французские виноделы посчитали себя обделенными производителями оливкового масла. В 1991 году специалисты Лионского Национального института Здравоохранения делают сенсационный вывод о том, что главным оздоровительным продуктом средиземноморской диеты следует считать не оливковое масло, а красное вино, содержащее антиоксидант «ресвератрол». Продажи французского вина в США выросли в полтора раза. Позднее к успеху виноделов присоединились пивовары, а потом и производители крепких напитков. Но как всегда в маркетинге лавры достаются первому: Греция в 16 раз увеличила экспорт масла, Франция - вина только в 1,5 раза, а пивовары вообще «забыли» привести цифры. Попытки производителей шоколада и кофе сыграть на данном поле вообще провалились: оно уже было вспахано и засеяно другими, а урожайность как известно величина не бесконечная.

Первым был «Птичий грипп». За короткое время он занял все медийное пространство и если бы Гэллап или кто либо другой померил его «рекламную» компанию, она бы явно перевешивала добрый десяток крупнейших рекламодателей. Разница в том, что фармацевты не платили за нее. Но получали как государственные деньги на разработку и закупку вакцин, так и деньги напуганных покупателей, сметавших с полок аптек все противогриппозные препараты. Следующим брендом запущенным на рынок стал грипп «Свиной» или H5N1. Как и в первом случае вакцины… скупка коробками «Тамифлю». С медицинской точки зрения оба гриппа мало отличаются от обычного, сезонного гриппа. Но это только с медицинской точки зрения, а с точки зрения маркетинга это уже «Брендированный продукт». Наложите еще H5N1 на пирамиду Маслоу и Вы поймете, что бренд, опирающийся на важнейшую потребность человека в безопасности обладает колоссальной силой. Которую наиболее продвинутые фармацевтические компании конвертируют в финансовый результат.

На локальных и отраслевых рынках легенд и мифов еще больше. Не все они созданы пытливым умом маркетеров и воспаленным воображением рекламщиков, но то что за каждым из них кроется чья-то рука не вызывает сомнения:

Миф о здоровье: «Все потребности организма в витаминах нельзя обеспечить за счет полноценного питания необходимо постоянно принимать их дополнительно». От рождения и до смерти, все население земного шара - голубая мечта фармацевтических компаний.

Миф об автомобилях: «Синтетическое масло существенно продлевает жизненный цикл двигателя» - совсем нет для многих двигателей наоборот, но оно дороже и продавцы поддерживают миф.

Миф о косметике: Российская косметика безопаснее и “натуральнее“ чем западная. В России нет закона, предписывающего указывать все ингредиенты на упаковке. И если на всей косметике, которая производится или продается в США, указаны абсолютно все ингредиенты: от воды до консервантов, то информация о составе на баночках российских кремов может ограничиваться словами “крем с экстрактом водорослей и витаминами С и Е“ или “состав: растительные масла, экстракт лопуха, ромашки, витамины А, Е, С“, без указания технических добавок (эмульгаторов, отдушек, консервантов и пр.). Если какой-то ингредиент в американских косметических средствах вызывает много побочных реакций, на него быстро обращают внимание как журналисты, так и конкурирующие фирмы.

Миф о питании: От сливочного масла толстеют, а от растительного — нет. Растительное масло не содержит холестерина, поэтому полезно для сердца и сосудов. Однако его калорийность превышает калорийность сливочного масла. Если в сливочном масле есть немного воды и белков, то растительное представляет собой «чистый» жир. Поэтому поправиться можно от любой разновидности масла.

Миф о железных дверях: «Чем тяжелее дверь – тем она прочнее». Вес входной бытовой двери вообще не является показателем ее защитных свойств. Зарубежные двери высокого класса взломостойкости и оснащенные мощными защитными устройствами имеют очень небольшую массу – легкость конструкции достигается за счет использования легированной стали с антикоррозийным покрытием. Излишняя масса двери помимо неудобства в эксплуатации приводит к быстрому износу петель и облегчает взлом, так как возрастает нагрузка на стену дверного проема и дверь перекашивается.

Надеюсь, мне удалось убедить Вас в высокой эффективности легенд, мифов и сказок. Умение создать миф или легенду о своем продукте или компании – высшее мастерство маркетера, политика, врача... Тот, кому это удается потом долго пожинает результаты, если миф или легенда работают во благо компании а не наоборот.

Разберем, что такое миф или легенда?

В монографии «Философия. Мифология. Культура» А. Ф. Лосев даёт следующее определение: «Миф есть логическая, т.е. прежде всего диалектическая, необходимая категория сознания и бытия вообще. Миф – не идеальное понятие, и также не идея и не понятие. Это есть сама жизнь».

Есть еще другие высказывания: Каждый миф есть одна из версий правды. (Маргарет Атвуд)

История - это правда, которая становится ложью. Миф - это ложь, которая становится правдой. (Жан Кокто).

Легенды не рождаются на ровном месте, в отличие от сплетен. (Валентин Домиль)

На основе неординарных фактов каждый день рождаются легенды, из которых выживают те, которые следуя моде продолжают нравиться. (Ишхан Геворгян)

Есть еще другие правила создания мифов и легенд, об этом в следующей статье.